2026年7月30日、JR東日本、JR東海、JR西日本、JR四国の交通事業者4社と日本航空（JAL）は、訪日外国人旅行者を対象に、「巡礼・精神文化」をつなぐ新たな広域観光の取り組みを共同で開始したと発表しました。
このプロジェクトは、日本を代表する精神文化のフィールドである「出羽三山」、「熊野古道」、「四国遍路」の3カ所を軸に展開されます。名所を駆け足で巡る従来の消費型観光に代わり、体験性や精神性、地域との交流を重視し、旅行者と地域双方のウェルビーイングを高めるサステナブルな旅の推進を目指しています。
近年、訪日旅行需要が拡大する中で、訪問先が大都市圏に集中してしまう地域間格差の課題があり、地方への誘客促進や経済波及効果の拡大が急務となっていました。一方で、旅行者側には地方志向や体験重視、少人数での深い滞在を求めるニーズが高まっています。こうした背景を踏まえ、5社が連携して鉄道と航空を組み合わせた自由度の高い「立体型観光」とシームレスな移動環境を構築することで、旺盛なインバウンド需要を地方へと誘導し、持続可能な地域課題の解決を図る狙いがあります。
本取り組みの具体的な施策として、同日より3つのフィールドを紹介する特設ウェブサイトが公開され、訪日旅行者に向けた広域観光モデルの発信がスタートしました。今後は、9月から10月頃にかけて地域と一体となった共通ブランディングの策定を行うほか、外国人クリエイターを起用した海外メディアでの情報発信やデジタルプロモーションが予定されています。
さらに、11月頃からは多言語版の駅スタンプアプリ「エキタグ」を活用した周遊促進も展開される計画です。各対象地域においては、特別な体験メニューの提供や英語ガイド付きツアーなどが順次開始される見通しであり、一過性のキャンペーンにとどまらず、オリジナル旅行商品の造成などを通じて中長期的に推進されていく方針です。
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